Navigation Menu+

Beleid blijft uit retailers veel te passief in reactie op mobiel shoppende consument

Door Thomas Adelaar en Melissa Oosterbroek

Klanten vergelijken de prijzen van artikelen tijdens het winkelen steeds vaker op hun mobieltje online met prijzen in andere winkels voordat ze tot aankoop besluiten. Dat is tegenwoordig een fluitje van een cent met de smartphones, beter bekend als de apps. De meeste winkeliers en hun managers negeren die mogelijkheid ten onrechte en voeren er geen beleid op. Daarmee verhogen ze onbedoeld het risico dat klanten naar de concurrent stappen of via internet gaan kopen.

Dat blijkt uit een verkennend onderzoek van hogeschool Windesheim Zwolle en de Universiteit van Amsterdam onder 45 nationale winkelketens in de hoofdstad. Liefst driekwart van de onderzochte winkels neemt geen actieve maatregelen in reactie op deze ontwikkeling. Het personeel krijgt geen instructies hoe met het stijgend gebruik van de smartphones om te gaan. Sterker, personeelsleden reageren in 35 procent van de onderzochte winkels negatief naar klanten die hun mobiel raadpleegden om prijzen te vergelijken.

Kortzichtigheid

De opkomst van smartphones biedt de winkeliers volop de mogelijkheid om hun clientèle aan zich te binden. Zij dienen dan echter eerst te aanvaarden dat consumenten hierdoor hun onafhankelijkheid in koopgedrag vergroten. Deze constatering wekt bij de retailers in eerste instantie het gevoel op dat ze de controle over de winkelervaring van hun klanten verliezen.
Maar het zou van kortzichtigheid getuigen als ze proberen deze toenemende consumentenvrijheid buiten de deur te houden. Dat staat immers haaks op wat zij willen bereiken: meer betalende offline/online bezoekers en een tevreden publiek. Helaas wordt dat door veel retailers onvoldoende ingezien.
Slimme mobiele toepassingen, die bijvoorbeeld online mond-tot-mondreclame bevorderen, kunnen er juist toe leiden dat winkelbezoekers on the spot betalende klanten worden. Winkeliers zouden personeel moeten trainen hierop te anticiperen om vanuit een positieve en constructieve attitude consumenten te helpen online en offline informatie te vergaren. Deze benadering van mobiele diensten heeft veel gemeen met de manier waarop innovatieve winkeliers sociale media als Facebook, Twitter en Foursquare actief inzetten. Inderdaad worden mobiele toepassingen in toenemende mate gecombineerd met sociale mediafuncties. Winkeliers proberen deze sociale functies te verbinden met de bestaande portfolio van klantcontactkanalen.
Knutseltelefoons Het wordt nu steeds belangrijker om ook de nieuwe toepassingen flexibel te integreren in het bestaande multichannel-beleid. De rekbaarheid hiervan wordt opnieuw getest door de snelle opkomst van iPhone en Android smartphones en de voor winkelen geschikte toepassingen. Het downloaden, testen van bruikbaarheid en toepassen van de duizenden beschikbare applicaties heeft nog veel weg van knutselwerk. Maar het gebruik ervan wordt steeds intuïtiever.
Deze ‘knutseltelefoons’ zijn dan ook steeds geschikter om direct en eenvoudig tijdens het winkelen relevante informatie in te winnen. Voorbeelden zijn mobiele prijsscanners als Shopsavvy, check-in-applicaties als Foursquare en kortingstoepassingen als Groupon. Met het toenemende gebruik verlangen consumenten ook een inpassing in de bestaande contactkanalen van een winkel, maar deze integrale benadering is bij de meeste onderzochte winkelketens nog ver te zoeken.

Twee soorten applicaties

Er bestaan grofweg twee soorten mobiele applicaties met voor- en nadelen. Ten eerste hebben enkele winkeliers zelf applicaties ontworpen om het winkelen te vergemakkelijken of te verrijken. Zo kunnen deze mobiele applicaties worden ingezet om consumenten meer te binden en te engageren door hen op de hoogte te houden van aanbiedingen en nieuwe producten via Twitter, op de iPhone, het aanbieden van lokale kortingen via Groupon, en het visualiseren van loyaliteit en het delen van indrukken via Foursquare. Ook kan de consument de applicatie Appie van de gelijknamige supermarktketen gebruiken om in de winkel informatie op te vragen over recepten, ingrediënten, en gedane aankopen met de bonuskaart.
Ten tweede zijn er ook door anderen ontworpen applicaties beschikbaar die de winkelende klant ondersteunen met extra informatie waarover de winkelier minder of soms geen controle heeft. Zo stellen mobiele applicaties klanten in staat om zelfstandig online informatie van derden in te winnen tijdens het winkelen. Ook kunnen met een paar eenvoudige vingerbewegingen prijzen worden vergeleken met die van winkels in de buurt en webshops. Bovendien kan informatie worden ingewonnen over de vraag hoe anderen de winkel en het personeel waarderen op het punt van klantenservice, stiptheid en eerlijkheid.
Verder kan ter plekke informatie worden verkregen over specificaties, samenstelling, oorsprong en authenticiteit van producten en claims, bijvoorbeeld via producentenwebsites, of informatie van onafhankelijke websites, zoals die van de Consumentenbond. Deze geraadpleegde informatie en prijstransparantie kunnen klanten aanzetten ergens anders producten te kopen. Hun keuze- en onderhandelingsvrijheid wordt dus aanzienlijk uitgebreid, zonder dat daar iets aan te veranderen is.

Drie soorten beleid

Het onderzoek van Windesheim en de UvA wijst uit dat het huidige beleid van veel winkelketens inadequaat is om klantvriendelijk om te gaan met het toenemende gebruik van mobiele prijsscanners. Als gevolg hiervan weet het winkelpersoneel niet hoe het moet omgaan met de steeds mondigere winkelbezoeker.
Uit de reacties van het personeel van de bezochte winkelketens komen drie soorten beleid naar voren:
1. Negatief beleid
De gebruikers van mobiele prijsscanners worden in 36% (16 winkelketens) van de gevallen impliciet of expliciet negatief door het personeel benaderd. Hierin vallen twee typen te onderscheiden:
a. Expliciet negatief beleid
Uit de reacties van winkelpersoneel blijkt dat 20% (negen) van de winkelketens een negatief beleid voert tegenover klanten die mobiele applicaties gebruiken om barcodes fotografisch te scannen en prijzen te vergelijken. Zij proberen het gebruik te verbieden door zich te beroepen op het verbod op fotografie in de winkels. Vaak wordt gesuggereerd dat deze mobiele applicaties een inbreuk maken op de privacy van de andere winkelbezoekers. Over branches verdeeld, reageert het personeel van drogisterijen, warenhuizen en supermarkten het meest negatief en afstandelijk op het maken van prijsvergelijkingen met een smartphone.
Christelijke Hogeschool Windesheim, Zwolle © 2011
b. Geen beleid, maar negatief benaderd
16% van de winkelketens (zeven) hebben geen beleid gecommuniceerd naar het personeel. De medewerkers laten zich echter negatief uit over het nemen van foto’s bij het scannen van prijzen. Een voorbeeld hiervan zijn de ervaringen met een grote elektronica keten.
2. Positief beleid
Naast de vele negatieve reacties worden de gebruikers van mobiele prijsscanners in 22% van de gevallen positief door het personeel benaderd. Hierin vallen twee typen te onderscheiden:
a. Geen beleid, wel vriendelijk geholpen
In 18% (acht) van de bezochte winkels zijn er werknemers die gebruikers van prijsscanners positief benaderen. Zij beroepen zich daarbij op het verbeteren van het serviceniveau en de communicatie, zoals vastgelegd in de algemene klantenservicewaarden van ketens als parfumerie en een reeks schoenenwinkels. Personeel in schoenenwinkels zijn zeer positief over deze applicaties en treden dientengevolge behulpzaam op. Mogelijk ervaart het winkelpersoneel hier een grotere autonomie vanwege het directe contact met de winkelmanager, waardoor er sneller beslissingen kunnen worden genomen.
b. Neutraal en positief beleid
Personeel van 4% (twee) van de bedrijven als boekenwinkels stelt zich neutraal op. De argumentatie daarbij luidt dat er door de vaste boekenprijs geen prijsverschillen bestaan en er dus geen sprake is van een directe bedreiging van concurrenten online of offline. Het winkelpersoneel wordt veelal geïnstrueerd een neutrale houding aan te nemen en het gebruik te laten passeren. Elektronica- en speelgoedwinkels blinken uit in neutraal beleid. Hun producten worden vaak via internet verkocht en daarom heeft het personeel mogelijk meer begrip voor consumenten die prijzen en producten online willen vergelijken.
3. Geen beleid
De reacties van het winkelpersoneel geven aan dat 42% (negentien) van de winkeliers geen specifiek management beleid voert. Het winkelpersoneel heeft in deze gevallen geen instructies gekregen en kunnen niet duidelijk aangeven hoe er idealiter zou moeten worden gehandeld.

Proactief optreden

Mobiele shoppingtoepassingen voorzien in de behoefte van consumenten naar meer, directere, snellere en gedetailleerde informatie over prijzen, herkomst, samenstelling en beoordelingen van andere consumenten. Deze informatie wordt in steeds grotere mate online beschikbaar gesteld en is te verkrijgen via computer, ipad of smartphone. Mobiele applicaties helpen om deze informatie te verzamelen en op ieder willekeurig moment op te vragen. Daarom is het opvallend dat het beleid van winkelketens en de houding van het personeel worden gekenmerkt door een grote weerstand tegen deze toepassingen in hun winkels. Het verzet tegen deze ontwikkeling is zinloos. Dat is een bij voorbaat verloren strijd tegen de snel evoluerende technologische innovatie die niet te stuiten is en die het handelen van de consument in hoog tempo beïnvloedt in de richting van een veel flexibeler en elastischer koopgedrag. Het is vechten tegen windmolens om te trachten de afnemende controle te herstellen. In plaats daarvan zouden de retailers er beter aan doen proactief en klantondersteunend op deze nieuwe mogelijkheden in te spelen.

Dr. T. Adelaar is lector Duurzaam Ondernemen bij hogeschool Windesheim in Zwolle en is verbonden aan de Hogeschool van Amsterdam. Hij promoveerde aan de Michigan State University (USA) in Media and Information Studies en is gespecialiseerd in multichannel e-commerce en hoe internet, sociale media en mobiele diensten bijdragen aan verduurzaming: met elkaar streven naar een balans tussen milieu, mens en welvaart.

Vijf voordelen voor retailers

1. Mobiele toepassingen verbeteren de klantenservice, waarbij klanten toegang hebben tot onafhankelijk advies en zelf een afgewogen keuze kunnen maken. Dit kan een besparing opleveren op de inzet van winkelpersoneel, after-sales services zoals geretourneerde producten of het aanstellen van productexperts.

2. Mobiele toepassingen versterken en verrijken de positie van het winkelpersoneel. Personeel, gewapend met online-applicaties, kan de klant helpen en wijzen op problemen van online aankopen doen. Dit kan positieve effecten hebben op klantpercepties, aankoopintentie en winkelomzet.

3. Mobiele toepassingen dragen ertoe bij consumenten te binden en te betrekken bij het merk. Mobiele toepassingen van bijv. Wehkamp, Albert Heijn en Starbucks bieden de mogelijkheid om klantenkaarten te digitaliseren, persoonlijke locatie-gebonden kortingen te geven. Ook kunnen QR codes of Twitter hashtags worden aangebracht op producten die klanten kunnen scannen met een smartphone. Zo kunnen klanten worden geholpen bij het vinden en filteren van online-informatie. Een volgende stap is dan om deze informatie te gebruiken om consumenten direct of op een later tijdstip persoonlijk te adviseren of te benaderen.

4. Mobiele toepassingen helpen winkeliers bij het proces om klanten te activeren als ambassadeurs voor het merk of winkel. Klanten kunnen worden aangemoedigd om productsuggesties met vrienden te delen.

5. Mobiele toepassingen kunnen de effectiviteit en efficiency van de communicatie verbeteren en de bewustwording van de uit te dragen bedrijfswaarden vergroten. Juist met de geconstateerde conflicterende uitingen van personeel en winkel naar de consument wordt niet goed ingespeeld op de positieve mond-tot-mondreclame van mobiele en online gesprekken. Luisteren naar online en offline dialogen en het anticiperen hierop kunnen winkeliers inspireren tot verdere innovaties.

Share This